Marketing, retos y audiencias: Una religión llamada Bundesliga

Las redes sociales y los nuevos canales de comunicación han creado enormes comunidades en torno al deporte. Equipos, atletas y competencias cuentan hoy por hoy con una potente relevancia global. Las ligas europeas de fútbol son un ejemplo claro de ese fenómeno en América Latina. LaLiga, la Premier League, la Serie A y la Bundesliga están aplicando nuevas estrategias para captar audiencias de este lado del océano.

Generación de contenidos, estrategias de comunicación y promoción de valores son algunas de las claves que han generado este tipo de interacción global y Diego Pinzón es una de las personas que mejor conoce este reto en su cargo como digital marketing manager de la Bundesliga para las Américas. Será uno de los speakers del 15 Congreso Latinoamericano de Sport Business (SportBizLatam), que tendrá lugar en Bogotá el próximo 4 de septiembre.

Esto nos dijo sobre su ponencia y el poder de la Bundesliga en el mundo.

¿Qué hace a la Bundesliga un torneo atractivo o diferente?

La Bundesliga tiene el mejor ambiente en los estadios de cualquier liga en el mundo, un reflejo de esa pasión que viven los aficionados cada semana en las tribunas. Somos la liga con mayor asistencia a nivel mundial, más de 18 millones asisten a los estadios de la Bundesliga con un promedio de casi 41 mil espectadores por partido. Incluso, la Bundesliga 2 (la segunda división) es la sexta división con más asistencia a nivel mundial, y no hay ningún equipo en el mundo como el Borussia Dortmund que llene más su estadio; más de 80 mil personas están en el Signal Iduna Park cada dos semanas cuando juega como local.

Esa pasión hace que la conexión entre aficionados y clubes sea tan única que incluso el 50% + 1 de las acciones de cada club deben pertenecer a sus seguidores. La Bundesliga cuenta con la mayor cantidad de miembros afiliados a los clubes de fans en comparación con cualquier otra liga en el mundo, permitiendo que ese vínculo sea aún más fuerte. Lo mejor de todo es que la cultura de los aficionados en la Bundesliga es la que quizás más se asemeja con la de los aficionados en Latinoamérica, donde el fútbol es casi una religión -literalmente, por ejemplo, los aficionados del Colonia inauguran la temporada con una ceremonia en la Catedral de la ciudad, que es el atractivo turístico más visitado de Alemania con 20 mil turistas a diario.

Así como en América Latina, la tradición y el respeto por la cultura local están por encima de cualquier cosa. En lo futbolístico, en las últimas dos décadas la Bundesliga ha ostentando el honor de tener la mayor cantidad de goles anotados en promedio entre las cinco ligas más importantes de Europa, gracias a los futbolistas de talla mundial que han pasado por Alemania, incluyendo varias estrellas latinoamericanas como Martín Demichelis, Arturo Vidal, James Rodríguez, Roque Santa Cruz, Javier ‘Chicharito’ Hernández, Paolo Guerrero, Claudio Pizarro Juan Arango, Tomás Rincón, y actualmente Phillipe Coutinho, por supuesto. Además, somos la cuna del desarrollo futbolístico de varias estrellas internacionales; 22 de los 23 campeones mundiales en 2014 forjaron su carrera en las academias de fútbol alemanas y actualmente contamos con jugadores como Jadon Sancho, Kai Havertz, Kingsley Coman y Timo Werner, entre otros.

¿Cuáles son sus principales retos en cuanto a captación de audiencia?

Nuestro principal reto es algo que desafortunadamente está fuera de nuestro control. Tenemos claro lo que nos diferencia, lo que nos hace una de las ligas más atractivas de Europa y quizás la más entretenida del mundo, pero sabemos que la mayoría de los aficionados al fútbol en general -e incluso nuestros propios aficionados- no podrán asistir en vivo a un partido para vivir esa experiencia que solo el fútbol alemán puede ofrecer.

El aficionado al deporte hoy en día quiere experiencias verdaderas por lo cual siempre estamos pensando en las mejores maneras de acercarnos a nuestros aficionados en regiones como América Latina, a través de contenido que sea relevante y activaciones offline por varios países que nos conecten con ellos y les permitan vivir la experiencia de la Bundesliga. Ese reto nos lleva a entender que actualmente en los medios de comunicación y la industria del entretenimiento la atención es la divisa más importante. Captar y mantener la atención del espectador se convierte en un reto inevitable teniendo en cuenta la creciente cantidad de oferta que existe hoy en día y nosotros concebimos nuestro producto como parte de esa oferta de entretenimiento para los aficionados, el cual transmitimos a través de nuestros propios medios de comunicación y los de nuestros socios.

Sabemos además que las actuales y nuevas generaciones, buscan originalidad y autenticidad, y para eso, siempre estamos trabajando para balancear nuestra oferta entre contenido tradicional (cobertura de partidos, highlights, entrevistas, etc.) y métodos de storytelling que nos permitan mostrar estos valores que busca el espectador en la Bundesliga.

¿Qué nos puede contar del "efecto James" en la Bundesliga?

En el mundo del fútbol no podemos depender de un solo jugador, porque si bien hoy es una figura en la Bundesliga, mañana quizás ya no lo sea o emigre a otra liga. Cada uno tiene una historia que contar y un trasfondo que vale la pena explorar, por lo cual en la Bundesliga entendemos la importancia de generar contenido localizado, que vaya dirigido a cada una de las audiencias relevantes y que nos permita conectar a las estrellas de la liga con sus aficionados en casa. Queremos que los aficionados tengan el mayor contacto directo posible con sus jugadores y leyendas, por lo cual generamos contenido que gira alrededor de sus raíces y eleva el perfil del futbolista para que en casa no se pierdan ninguno de sus movimientos.

Mientras el jugador esté en la Bundesliga es mucho más fácil evidentemente generar esa conexión. En Colombia, sabemos el impacto que generó James mientras estuvo en el FC Bayern, pero para nosotros es muy importante seguir estimulando esa relación entre el aficionado, los clubes y la liga. Por ejemplo, a comienzos de este año, junto con la Fundación Tiempo de Juego, el Bayern viajó a la región de Montes de María, una de las más afectadas por el conflicto armado, y sorprendió a futbolistas amateur de El Salado y Espiritano con camisetas oficiales personalizadas para que pudieran jugar el derbi local por primera vez en varios años. Tener o no a figuras como James no es un impedimento para que el Bayern y los equipos de la Bundesliga reconozcan que el fútbol es una herramienta de transformación social.

Usted es el digital marketing manager para América, ¿cuál es la situación actual del mercado de la Bundesliga en este lado del mundo?

Entendemos que los aficionados latinoamericanos tienen una mayor afinidad con competiciones como LaLiga, e incluso la Premier League, por el simple hecho de compartir el idioma y las costumbres culturales. Por eso, nosotros vamos asumiendo el reto de convertirnos en la liga deportiva más popular del mundo, no por la cantidad de seguidores que tengamos cuantitativamente en redes sociales o en transmisiones de televisión, ni por cuánto dinero gasten nuestros clubes en transferencias, sino en engagement.

El compromiso de nuestros aficionados con la liga y de nosotros con ellos es nuestro principal indicador, y eso nos ha permitido ser la liga europea con mayor engagement en los últimos años. A pesar de no compartir conexiones culturales tácitas, en la Bundesliga más que en cualquier otra liga europea, compartimos la pasión por el fútbol al igual que en Latinoamérica. Al mismo tiempo, tenemos el mejor producto mediático de cualquier liga de fútbol gracias a una impresionante infraestructura y a la siempre eficiente ingeniería alemana”.

Somos la única liga en el mundo que produce todo in-house: desde la señal mundial de televisión que llega a 211 países a través de nuestros más de 60 socios de transmisión, hasta nuestro contenido digital, nuestra inteligencia de negocio, y nuestras ventas y marketing. Somos líderes en innovación, con inversión en start-ups dedicadas a la recolección de estadística deportiva y organizamos el primer congreso en innovación deportiva que tendrá su segunda edición el próximo año en Düsseldorf.

¿Qué podemos esperar de su participación en el SportBizLatam en Bogotá?

Hablaremos sobre cómo estamos conectando a la audiencia en América Latina para acercarlos cada vez más a nuestra liga, nuestros clubes, jugadores, estadios, aficionados, y la gran cantidad de contenido que producimos, a través de nuestras propias plataformas, las de nuestros socios televisivos y nuestros socios de contenido, que juegan un rol fundamental en llegarle a los aficionados. Queremos que los hinchas latinoamericanos experimenten de primera mano lo que significa nuestro lema, Fútbol Como Debe Ser, el cual reúne todos los valores de la Bundesliga y sus clubes. Con esto hay que entender que no venimos a buscar reemplazar a su equipo local favorito, venimos a ofrecerle al aficionado la opción de ser parte de la liga más entretenida del mundo y que seamos su liga europea favorita.